La fin des beaux jours pour le bricolage ?

jeudi 6 juin 2013
Flavien Fleury
Freelance - A la recherche d'un poste de planneur stratégique junior
Paris, France
Que ce soit sur Internet ou à la télévision, le bricolage est à l honneur. Il rythme nos programmes TV en journée (Coté maison sur France 3, D&CO sur M6 ou encore certaines chroniques de Comment ca va bien sur France 2) et de nombreux sites internet nous proposent des conseils de bricolage et de décoration comme deco.fr. Les magazines papiers suivent le mouvement en sortant des numéros spécialisés avec des rubriques dédiées à l’aménagement de la maison, Elle Décoration ou Marie Claire Maison pour ne citer qu’eux.

Une activité qui a ses adeptes.

C’est le premier budget de dépenses non alimentaires des français qui y consacrent 1058 euros en moyenne par an. Cela représente au total un marché de 24,5 milliards d’euros en mai 2013. La crise économique pousse les français à se concentrer sur des valeurs sûres comme peut l’être le cocon familial. Il veulent s’y sentir bien, le valoriser et s’en donne les moyens : 83% d’entre eux ont effectué des travaux au cours des 2 dernières années et consacrent 32% de leur dépenses pour aménager et améliorer leur foyer. De plus on assiste à un engouement du « fait main » qui touche d’une part la cuisine ou le jardin mais aussi le bricolage. 4 français sur 5 font des activités manuelles chez eux et trouvent cela important et agréable.
Une autre motivation dans l’entreprise du bricolage par les français est la recherche d’économies, directement liée à la baisse du pouvoir d’achat. Améliorer l’isolation de sa maison pour faire des économies d’énergie est la seconde raison des projets de travaux en France, juste après la décoration. Le bricolage permet également de s’abstenir d’un professionnel quitte à apprendre par soi même et à se déplacer chez son magasin de bricolage.

Des nuages à l’horizon.

Même si les Français sont les champions d’Europe du bricolage, le marché commence à sentir les effets de la crise. 2012 a été une année en demi teinte. Portées par une météo excellente, les ventes ont débutées sur des chapeaux de roue les 3 premiers mois mais elles n’ont cessé de chuter les mois suivant jusqu’à la fin l’année. Le cru 2013 semble continuer sur cette même lancée avec une baisse des ventes de 9% en valeur et de 10,2% en volume. Les professionnels du secteur font face à une situation plutôt nouvelle car le marché a toujours résisté aux périodes de crises. Du coté des GSB, seul le leader Leroy Merlin affiche une progression des ventes contrairement à ses concurrents qui peinent à relever la tendance.
Les raisons de cette situation sont multiples. Bien évidemment la baisse du pouvoir d’achat et le report des achats jouent un rôle non négligeable. On dénombre moins de chantiers en cours et l’atonie de l’immobilier fait que moins de maisons changent de mains, ce qui réduit la possibilité de réaliser des travaux. La sécurité économique des Français étant fébrile, il devient difficile de se projeter dans l’avenir donc dans des projets de travaux à long terme. Ils abordent alors un comportement plus immédiat en privilégiant les dépenses de loisirs, premier concurrent du bricolage.

Quelles perspectives de développement ?

Les industriels essaient de renouveler l’équipement des ménages en les séduisant par les innovations techniques qui apportent simplicité et praticité. Les distributeurs ont la nécessité de relativiser les dépenses de bricolage en insistant sur la source d’économie que représente l’autoproduction s’ils ne veulent pas à l’avenir tomber dans une guerre des prix.
Ils misent déjà beaucoup sur le conseil sur Internet mais doivent développer des mécaniques de « web to store ».
L’ouverture des GSB le dimanche serait une autre possibilité pour dynamiser les ventes mais cette décision est entre les mains des pouvoirs publics, non favorables pour le moment. Bricorama qui a dû fermer ses 32 magasins franciliens le dimanche et estime la perte à 40 millions d’euros minimum.
Une autre tendance de ces dernières années est la consommation collective d’autant plus que l’outillage ne sert le plus souvent qu’une fois. Une petite quincaillerie suédoise a exploité ce filon en prêtant gratuitement son matériel à ses clients pour drainer du trafic en magasin et concentrer ses ventes sur les consommables comme les clous, vis ou colles. De nombreuses plateformes sur Internet propose de la location de matériel de bricolage comme par exemple Zilok, e-loue.com ou encore bricolib.com. Castorama s’est lancé dans la collaboration avec Troc’heure, un site internet d’échange qui ne concerne pas cette fois ci le matériel mais des heures de bricolage. Cette tendance forte est encore à ses prémices. Elle peut avoir des conséquences négatives sur les ventes ou alors mettre en place de nouvelles formes de transactions sur les outils, plus sociales.
D’autres acteurs se démarquent en sortant des codes existants du secteur du bricolage comme TESA dans son spot TV pour sa gamme d’adhésif, qui appelle à la créativité de chacun pour décorer son intérieur. L’interview vidéo du directeur marketing Vincent Melin : http://vimeo.com/67373903
0
trouve trouvent cette discussion intéressante