REEDITION - Le Drive : quels enjeux pour les marques ?

mardi 21 mai 2013
Flavien Fleury
Freelance - A la recherche d'un poste de planneur stratégique junior
Paris, France
Le Drive est une forme de vente en ligne plébiscitée principalement par la grande distribution. Le client commande ses articles sur un site Internet, le magasin prépare sa commande qu’il n’a plus qu’à récupérer sur place avec un minimum d’attente. Il ne va plus en rayon choisir ses articles, l’enseigne le fait pour lui.

Une tendance qui se confirme.
Invention française, elle est apparue au début des années 2000 avec Chronodrive, filiale d’Auchan. Depuis elle connaît un réel succès : elle est le principal moteur de la vente en ligne de la grande distribution (90% des dépenses de produits de grande consommation en ligne), et l’activité des GMS la plus dynamique. Avec plus de 2000 drives en France, la part de marché des drives est passée de 1,3% à 2,3% entre janvier et août 2012 soit 2 milliards d’euros de CA, dominé par Leclerc avec 42% de part de marché.

Quelle clientèle pour ce mode d’achat ?
La clientèle ne cesse de croitre : 8,5% des consommateurs sont des « shop drivers » avec 5 millions de ménages soit 19% des foyers français. Très féminin (70% des acheteurs), les 40-54 ans sont surreprésentés (41%) ainsi que les CSP+ (43%).
Leurs habitudes d’achats ne sont pas les mêmes qu’en hypermarché classique : le panier moyen est plus important en valeur et en volume mais sera moins renouvelé pendant l’année (8 actes d’achat en drive contre 39 en hypermarché). Même si la majorité de la clientèle a adopté ce modèle pour le gain de temps qu’il offre (82%). Cependant si l’on étudie plus précisément le parcours client du choix des articles à sa réception complète en voiture, on se rend compte que le temps passé en Drive est à peu de choses près équivalent à celui passé en hypermarché (45 minutes en Drive contre 42 minutes en hypermarché). Il mettra 24 minutes à construire sa liste de course en ligne, 13 minutes pour se rendre au point de retrait et 8 minutes pour le retrait. Mais le Drive est avant tout un moyen de contrôler ses dépenses, constaté par la moyenne du budget annuel situé à 521 euros en drive contre 1542 euros en hypermarché.
La première expérience est souvent décisive, 97% de la clientèle reste fidèle à ce mode de consommation après un essai. 99% d’entre eux fréquentent encore un hypermarché ou un supermarché même si 70% avouent s’y rendre moins souvent. Cela a un impact réel sur les hypermarchés : 65% des ventes en Drive leurs sont prises.

Un concept sous différentes formes.
Plusieurs modèles de drive sont apparus ces dernières années.
- La forme initiale est le « solo » avec un entrepôt dédié et fonctionnant en totale autonomie. Il est le plus souvent situé près des zones denses à coté des flux de circulation. Il peut aussi être accolé à une enseigne déjà existante, utilisant les voies de circulations et la zone de chalandise du magasin. Cette forme de drive, choisie par Leclerc et Auchan, est la plus performante mais aussi la plus couteuse.
- La majorité des enseignes comme Intermarché, Système U ou Cora, ont opté pour le modèle du « picking » qui s’appuie sur les stocks existants du magasin. Un employé s’occupe de la commande faite en ligne en récupérant les articles directement en rayon. Le client peut alors récupérer sa commande à l’extérieur ou directement en magasin à un espace dédié. Ce système est plus simple à mettre en place mais peut être une source de rupture de stock , engorge les rayons lors de fortes affluences et le traitement des commandes est plus long (45min en moyenne contre 10min pour le mode « solo »).
Les magasins urbains ne passe pas à coté du drive. Un modèle destiné aux piétons a même été développé par Franprix.
Pour les grandes enseignes de la distribution, le Drive n’est pas encore un système rentable. Le distributeur se charge d’aller chercher les articles en stock ou en rayon à la place du client, service non facturé évalué entre 10 et 12€.

D’autres formes apparaissent dans d’autres secteurs que la grande consommation : Votreopticien.com propose de faire ses achats en ligne et de récupérer ses lunettes sans sortir du véhicule, Jouet Club propose un drive pour faciliter les achats des clients pendant l’affluence des fêtes ou encore TopOffice pour les fournitures de bureau.

Quels enjeux pour les marques ?
Le principal défaut du Drive pour les marques est le choix beaucoup plus restreint qu’il offre (7500 produits en moyenne contre 50 000 en hypermarché). En effet même si l’on retrouve de nombreuses familles de produits, la gamme est moins profonde. Difficile alors pour les produits sophistiqués, ou reposant sur les achats d’impulsions, d’apparaître sur la liste de courses, face aux produits de base (eau, lait, pâtes, conserves, …) représentant 59% de l’ensemble des articles choisis. D’autant plus que le choix des consommateurs se fait principalement sur le prix.
On remarque alors que l’enjeu majeur pour les enseignes et les marques est d’inciter le client à se laisser séduire par des achats qui ne figurent pas dans sa liste de course. On déplore encore un manque de marketing spécifique à ce canal et de formats adaptés, sachant que les enseignes favorisent leurs produits avec une offre qui se résume le plus souvent à une marque de distributeur et une grande marque. La stratégie actuelle des enseignes est de réserver la majorité des produits sophistiqués pour leurs magasins traditionnels, craignant une cannibalisation trop importante du Drive.
Pourtant les clients sont demandeurs de marques et d’innovations spécifiques au Drive. Par exemple il serait un canal adapté aux grands formats qui permettent aux clients de faire moins souvent les courses et pour les marques de se faire une place parmi les MDD. L’échantillonnage sur les points de retrait est aussi un bon levier d’achat. 34% des habitués du Drive y seraient sensibles. Kinder propose ainsi des échantillons de goûter pour les enfants le mercredi à 16h chez Chronodrive. Ils sont signalés sur le site et par un habillage des bornes de retrait. Une autre perspective serait de développer les promotions sur les sites Drive, jugés encore rares par 1 utilisateur sur 4.

Finalement le Drive est une réelle opportunité de développer ce canal pour les marques. Tout reste encore à faire mais les premières à adapter leur offre et leur communication se démarqueront nettement de leurs concurrents.
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Hélène KERAMBLOC'H , Anabelle Sclavon , Florie Gratia trouve trouvent cette discussion intéressante