Le système Ikea : l'obsession des économies

jeudi 30 août 2007
Robert ROSO
Consultant, ALTRAN - Nord
Villeneuve d'Ascq, France
LE MONDE | 29.08.07 | 16h27 • Mis à jour le 29.08.07 | 16h27

A près de cinquante ans après l'ouverture par son fondateur, Ingvar Kamprad, du premier magasin à Almhult, petite localité de 8 000 âmes du sud de la Suède, Ikea continue d'étendre sa toile, avec la même obsession : réduire les coûts.

Le groupe a ouvert, mercredi 30 août, son 230e magasin dans le monde (le 20e en France), à Thiais, dans le Val-de-Marne. D'autres ouvertures sont programmées, à Grenoble - fin 2007 - ainsi qu'à Tours et à Brest en 2008. L'objectif est de quadriller la France avec 35 magasins d'ici à 2020.

Depuis 1955, date à laquelle M. Kamprad a dessiné ses premiers meubles, son concept perdure : si le consommateur doit être mis à contribution (prendre ses meubles en magasin, les transporter et les monter lui-même), il faut lui proposer les prix les plus bas possible. Le fondateur, qui collectionne les anecdotes sur son avarice, a eu d'emblée ce souci de l'économie. L'une des premières illustrations de sa stratégie a été l'introduction du "paquet plat" en 1956 : plus pratique pour le client, mais aussi moins onéreux. Aujourd'hui, tout meuble doit pouvoir être transporté dans un paquet plat.

Les 104 000 employés du groupe doivent avoir constamment à l'esprit la chasse au gaspillage. A son embauche, chaque salarié reçoit Le Testament d'un négociant en meubles, rédigé par M. Kamprad. Une sorte de bible mettant en exergue neuf commandements autour du comment faire beaucoup avec de petits moyens.

Les douze designers maison et leurs quatre-vingts collègues indépendants employés par Ikea en font souvent les frais. Enrik Preutz, le plus jeune de ces designers - il a 31 ans -, a vu son siège à bascule, actuellement vendu 7,95 euros, retoqué à plusieurs reprises. "Entre 10 % et 20 % des projets sont rejetés", explique-t-il. Dès la conception d'un produit, la matière première, le pays de production et le fournisseur sont connus du designer.

Pour vendre au plus bas prix, l'une des grandes idées d'Ingvar Kamprad fut de faire appel, dès le début des années 1960, à des fabricants étrangers. La Chine est depuis 2001 le premier fournisseur d'Ikea. "Il n'y a pas de tropisme chinois, mais il y a une nécessité de faire fabriquer à bon prix. La Chine répond parfaitement à cet objectif", confirme-t-on chez Ikea. Et si les produits sont estampillés "Ikea of Sweden" - car ils sont dessinés en Suède - seulement 7 % d'entre eux y sont fabriqués.

Le catalogue maison fait partie intégrante du succès. Et c'est toujours à Almhult qu'il est conçu, par la propre agence de publicité du groupe. M. Kamprad avait réalisé le premier tout seul, sur 4 pages. Le dernier opus en compte 370, et 260 salariés ont contribué à sa réalisation. Distribué à 191 millions d'exemplaires, ce catalogue est l'arme commerciale numéro un du groupe et "la publication gratuite la plus distribuée dans le monde", selon l'une de ses responsables, Lotta Sandström.


PAS DE PINCE À ESCARGOTS FRANÇAISE

Il est réalisé dans une sorte d'immense studio de cinéma. Chaque année, et pour cette occasion, quelque 2 000 décors sont construits. Quant aux figurants, ce ne sont pas des mannequins professionnels, trop chers, mais des collaborateurs du groupe. Dans ces locaux, on repasse les draps et on recycle les éléments de décor pour d'autres prises de vues. Economies toujours.

Chaque année, 30 % des produits du catalogue sont renouvelés. Mais impossible pour un directeur de magasin d'en proposer un dont l'usage serait purement national. "J'avais demandé il y a quelques années des pinces à escargots et des poêles à crêpes. La Suède m'a opposé un refus au prétexte que c'était très français", témoigne Valérie Camara, aujourd'hui responsable du magasin de Thiais.

Pour les détracteurs d'Ikea, ce catalogue est vu comme un outil de propagande censé imposer au plus grand nombre un intérieur standard. Car de Tokyo, à Shanghaï, en passant par Sydney, Madrid ou Varsovie, des centaines de millions de clients achètent les mêmes produits, dont la fameuse étagère Billy, le produit de loin le plus vendu.

La multinationale refuse de payer des études extérieures, jugées trop onéreuses, pour savoir ce que veulent ses clients. Elle emploie des sociologues maison chargés de mener des enquêtes sur les nouveaux modes de vie. Et les 104 000 salariés du groupe, toujours eux, sont un formidable échantillon représentatif.

Ikea a ainsi conçu des meubles respectant les nouvelles tendances sociétales : grands enfants résidant longtemps chez leurs parents, familles recomposées ou monoparentales. "Parce qu'il est interdit de fumer dans les lieux publics d'un nombre croissant de pays, nous en avons déduit que les soirées entre amis se passeraient de plus en plus à domicile, et nous avons développé les articles de bar", explique ainsi Mme Camara.

L'agencement des magasins a été consciencieusement pensé, autour d'un parcours imposé. Chez Ikea, il faut tout voir. Le visiteur commence toujours par le salon et déambule dans les pièces pour finir par les articles de cuisine, les bougies ou les plantes. Chaque magasin propose obligatoirement trois ambiances sur trois surfaces différentes.

Officiellement retiré des affaires, Ingvar Kamprad, aujourd'hui consultant, a également "réussi" à faire de son entreprise un groupe particulièrement opaque. Non coté, il ne publie jamais ses bénéfices. Depuis 1982, la société mère Ikea appartient à une fondation caritative, la Stichting Ingka Foundation, basée aux Pays-Bas.

Une autre société, Ikea Services, détient la propriété intellectuelle du groupe, c'est-à-dire son concept et le design des produits. A qui appartient Ikea Services ? A cette question, impossible d'avoir une réponse claire. En réalité, Inter Ikea Systems serait elle-même détenue par des sociétés dont le siège serait situé dans des paradis fiscaux, aux Caraïbes, selon des journalistes suédois.

La direction se contente de justifier ce montage compliqué, pensé pour protéger l'entreprise d'un démantèlement, lorsque M. Kamprad, aujourd'hui âgé de 81 ans, mourra. Chose certaine, cette délocalisation tropicale permet d'autres économies, d'impôts cette fois.


Nathalie Brafman
Article paru dans l'édition du 30.08.07
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