Yves Cappelaire

PARADIGME ET PARADOXE
Chaque métier possède son jargon. Il semblerait qu’en matière de Développement Durable « paradigme », -plus exactement son changement-, soit souvent utilisé.
Et pour cause ! Le modèle de production, produits et services, n’a pas d’autre choix que de changer en profondeur et c’est la gouvernance des entreprises qui doit se réformer.
La faute à qui ?
Pêle-mêle : le réchauffement climatique, le tarissement (programmé) des ressources naturelles, des groupes sociaux ignorés ou mis à l’écart, le CO2, le méthane, la gouvernance financière qui montre ses limites, la masse halieutique qui fond comme neige –pardon glacier- au soleil, bref une planète désormais acceptée comme « finie », ce qui, au passage, met un terme à l’esprit far-west et à un mode de consommation occidentale qui tend à privilégier le plaisir et la reconnaissance.
En résumé, la fin d’un certain monde.
Ce changement profond de paradigme impose à chaque entreprise, structure ou citoyen, d’observer son propre fonctionnement et d’en infléchir le mode.
Le DD repose sur trois piliers : sociétal, environnemental et économique. Mais sous des piliers, il y a un socle : l’innovation (rentable).
Autant dire que la tache est vaste et devrait générer beaucoup de réactions et d'actions dans l'entreprise.
Mais, réchauffement climatique ou pas, la frilosité reste de mise, et celles-ci peinent à intégrer le DD à leur stratégie globale.
Faudra-t-il attendre les contraintes réglementaires ? La fin de la bascule démographique ? Les pressions internes ou externes ? L’inexorabilité des choses ?
L’avenir le dira. Mais ce paradoxe laisse la place aux audacieux : ceux qui pousseront ou pérenniseront le DD au sein des entreprises.
LES AGENCES EN FER DE LANCE
Parmi ces acteurs, les agences de communication ont un rôle important à jouer. D’abord parce que c’est souvent vers elles que se tourne l’entreprise pour aborder le sujet (l’inverse est également souhaitable !), ensuite parce que DD et Communication font particulièrement bon ménage. Communication Corporate bien sûr, on parle bien de l’ADN de l’entreprise, mais pas seulement.
Mais les agences, dans leur majorité, n’ont pas (encore ?) intégré les compétences DD. Elles font donc appel à des consultants qui, de par leur expérience, formation, ou clairvoyance (ou tous les trois), ont compétence(s) pour collaborer à la réponse des agences.
JE SUIS DE CES CONSULTANTS.
J’ai eu la chance de travailler pendant plus de 15 ans chez Tetra Pak dans des fonctions de communication, notamment Corporate.
Tetra Pak reste un référent majeur en terme de DD.
J’y ai appris le DD à l’échelle d’un groupe mondial, leader dans son domaine, avec tout ce que cela impose de créativité, de patience et de pugnacité.
J’y ai compris que le DD n’est pas réductible à quelques bonnes pratiques écologiques ou à des déclarations, fussent-elles percutantes.
J’y ai réalisé qu’il n’y a pas de stratégie DD, mais que le DD s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise.
J’y ai vite assimilé que le DD n’est pas une campagne mais un changement de business-model.
J’y ai agi pour impliquer les parties prenantes de l’entreprise, parce que rien ne peut se faire de manière isolée.
J’ai eu également l’opportunité de suivre à l’ESCP-EAP la formation « Développement Durable : gérer la responsabilité au quotidien », que je recommande au regard de son aspect concret, global et assez restreint dans le temps.
Aujourd’hui je propose aux agences de communication et de DD, une offre de collaboration reposant sur mes 2 compétences principales : la communication et le DD.
Cette offre de structure en deux parties :
- répondre aux problématiques de communication RSE des clients de l’agence en apportant du contenu, du conseil et une posture.
- proposer à l’agence de mettre en place sa propre démarche RSE, pour des raisons de cohérence (comment conseiller un client dans ce domaine si on ne se l’applique pas d’abord) et pour des raisons concurrentielles (n’oubliez pas, le business model change et il vaut mieux anticiper).